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【组图】KPI没达标?看看直播平台如何策划年度庆典活动,踢好临门一脚_搜狐科技_搜狐网

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原标题:KPI没达标?看看直播平台如何策划年度庆典活动,踢好临门一脚

2018即将来临,你的KPI达标了吗?如果没有,你需要趁着最后的这20天策划一场年末庆典活动,趁着最后一个月再拉拉业绩。

年终活动也是各大电商平台乐此不疲的年末促销活动,今天给大家分析的不是电商行业的大促活动,而是当下火热的直播平台的年度庆典活动,为什么要分析直播行业,个人觉得,直播的是最容易玩出花来的行业,他们有才华横溢的主播,有各式各样活跃的粉丝群体,还有类似于经纪人角色的公会平台,这里其实可以看成是一个网红经济下的娱乐圈,更贴近我们的生活,也更接地气。

今天主要分析一直播,花椒,YY直播,陌陌直播的年度盛典是怎么玩的,大家也可以自己主观的角度来看到底哪家的年度庆典最火热,哪家的活动最具亮点。

活动方案分析

首先从活动方案的角度来分析,每个平台如何策划年终庆典,玩法分析,赛制分析,对比分析,了解每个环节如何设计,这样设计的目的是什么?

一直播 年度盛典

活动主题:2017放肆一下 年度盛典 公会晋级赛

活动时间:12.8-12.14(一周)

活动系数:2星

活动内容:主要分为预赛,晋级赛和决赛三个阶段,以公会为参赛方,预赛过程各公会根据主播排名前30的总积分为公会积分排名,进行初筛,公会晋级后,相关高贡献度的主播获得排名展示,但是展示位置少,决赛后评出冠亚季军,分别给获奖的公户和主播派发相应奖品,总的来说,活动设置比较简单,奖品吸引力不是特别大,至少没有现金,整个活动主要针对公会发起,而不是主播,好处在于,公会为了获得好的排名,自己会推动自己名下的网红协助达成任务,但个人觉得这种任务式的推送力度积极性不够,网红才是第一生产力,另外整个打赏环节中,是掏钱的是用户,活动中却没有关于粉丝的福利,没有在玩法上刺激用户的付费冲动。

以下是一直播年度庆典活动的解析图,赛制简单,奖励简单,玩法简单,个人觉得此类玩法更像是常规性活动,作为年度盛典,应该更侧重于为了达成某项KPI而设计。活动页面可在微信端传播,在推广位上也基本用上了最好的曝光位,包含开屏,banner,直播间等。

陌陌直播 年度盛典

活动主题:陌陌直播 年度盛典 总决赛

活动时间:12.7-12.12(6天)

活动系数:3星

活动内容:活动对象主要针对主播和粉丝,设置最佳歌唱主播、年度最佳才艺主播、年度最佳娱乐主播、年度最受欢迎主播(独立奖项)四个奖项,从奖励额度上来看,非常有吸引力。针对用户也户有适当的奖励机制,有效的鼓励用户参与活动。赛制上,主播通过海选,加入赛道,通过正常PK获得荣誉值,用户获得等级权限,此外还设置了革新玩法,通过任务门槛,直播时效门槛,设置额外阶梯式加成奖励,更好的刺激主播的参与积极性。此次活动核心是通过高力度奖励(现金+资源+荣誉)吸引网红和粉丝参与,通过打赏积分,评选年度最佳主播,并获得参与12.17日年度盛典晚会现场机会。

不足之处

  • 前介绍的一直播年度盛典主要通过公会推动网红参赛,而陌陌直播则是直接面向网红,缺乏对于公会的激励政策,很多网红可能对于活动的理解度和积极性是不够的,更多需要公会的运营人员专项宣导,才能更好的推主播用最积极的太度参与。
  • 活动只能在APP直播间进入,没有再其他推广位推广,活动的宣传力不够,也没有分享渠道,不利于利用粉丝资源进行活动的传播。
  • 整体来说活动页面比较简洁明了,活动分为4个阶段,但是在首页阶段显示信息上没有全局比赛信息,不利于用户了解整体赛程,虽然后面的赛程有介绍,但是作为用户在看到排名的时候需要了解当前的赛程进入到那个阶段,之前的赛程结果如何以及接下来的赛程赛制等信息。
  • 活动设置的比赛类目赛事太少,不同才艺主播共同PK,一定程度上不太公平(比如舞蹈主播与旅游主播的可比性就不强,用户基数差距也很大),不利于挖掘垂直才艺类主播。

以下是陌陌年度庆典活动的解析图,赛制清晰,交互简单,关键点在于阶梯式奖励机制和额外的加成奖励机制。

花椒直播 花椒之夜

活动主题:2017花椒之夜

活动时间:11月已经完成各项主播评选,当前在为花椒之夜投票选助阵明星

活动系数:4星

活动内容:花椒的年终庆典活动算是策划已久,准备充分,11月已经完成主播的PK角逐,计划12月18日举办花椒之夜巅峰庆典,包含PK赛中获胜的各类主播,及由全平台用户投票筛选出来的明星,通过才艺表演,颁奖典礼等形式山药巅峰之夜,之前没有关注具体的比赛形式,笔者没有研究到具体的网红PK赛的玩法,但不得不说,花椒的活动准备得是非常充分的,整体活动的节奏把握的很好,阵容也非常强大。

如下是关于年终活动的架构图,目前明星投票环节仍在进行中,在投票活动玩法中,很好的运用了参与机制,营收转化机制和分享机制的玩法,即通过每日获得免费票数提升活跃度,通过付费购票模式提升营收,通过分享获得投票机会最大化活动的传播,这是活跃,拉新,营收最典型的案例应用。其他的网红pk赛11.30日已经结束,距离12.18如花椒之夜还有半个多月时间宣传准备,可以说整个活动环环相扣,很有节奏感。

YY直播 年度盛典

活动主题:2017YY年度盛典

活动时间:12月1日-16日完成前期线上比赛,1月20-21日完成嘉年华年度盛典

活动系数:4星

活动内容:YY通过半个月的时间完成年度线上竞赛角逐,参与的用户包含了公会,网红,用户。针对不同的人群设置不同的竞赛晋升机制,由于每类人群的利益都是息息相关的,所以在活动玩法上给每类人群足够有吸引力的奖励机制,让大家形成一个作战团体,公会靠网红获得公会票,网红靠公会协助运营粉丝获得更多打赏,网红通过粉丝打赏获得高排名,粉丝通过打赏获得荣誉称号。

总体来看,整个活动虽然比较复杂,但是却设置得非常的清晰,还有很多福利玩法,个人觉得是比较有亮点的:

  1. 全民狂欢票:平台每收集到100w票全民都可以获得一定的年票奖励;
  2. 任务奖励:没人每天完成3个任务(观看10分钟,参与一次护法活动,赠送一张付费票)即可获得相应奖励,此玩法很好的提升了平台的活跃和参与度;
  3. 高光时刻:每日限时加成,类似于电商玩法中的限时秒杀,通过限时让利,让平台达成小段峰值;
  4. 护法玩法:有主播主动开启,若响应人数达到某个数值即可获得相应加成,类似于电商玩法中的限时拼单功能,
  5. 买一送一:每日首购多送一张奖票,有效的提升了每日付费活跃度。
  6. 每日登陆免费票:此规则适用于高付费用户,因为高付费用户的价值更高,通常在活动前期,基本上普通用户的散票已经派发待尽,账户的钱也被主播掏光了,活动后期的竞争其实就是大客户间的竞争,采用一定的玩法来吸引高付费用户持续活跃是非常有必要的。
  7. 活动页面设计:从整体的活动页面设计上来看,逻辑清晰,模块划分很合理,包含的活动规则,公会奖励,个人奖励,额外的还有相关活动的赛况介绍,包含打得火热的直播间,官方最新战况报道,粉丝精华帖子推荐,让用户看到了一个更加真实,更有感情更有温度的比赛。

这个活动我个人觉得在看到的4家直播平台的活动策划方案上来看,我觉得是最好的,包括在活动的上线渠道上除了APP,还上了PC端页面,很好的拉动了PC+移动端的用户,在推广方式上,PC端大屏展示,登录首页马上能够看到这个活动,在APP端,也动用了开屏,下拉悬浮广告位,中间插屏广告,以及直播间贴片广告位,可以说这个活动的整合营销力度相比前面几个平台是最全面的,如果非要说那些地方不好,个人觉得,没有结合H5传播的玩法,不能很好的通过社群分享力度来进一步扩大活动的宣传力度,带动平台用户拉新,这个就可以借鉴,花椒的分享送分享票的玩法会更好。

如下是YY年终盛典活动架构图,逻辑划分清晰,赛制明了,奖励足够有吸引力,整个活动设计上是考虑得罪全面的,有针对不同人群的活动设计,专项奖励,网红赛事的划分上也做到的足够细足够全,在赛制上也非常的公平,尽量的考虑到了每类特殊人群。活动还邀请了冠名方和合作方,尤其是举办大型年度盛典晚会,邀请合作方是很有必要的。

为了筹办1月20日的嘉年华年度盛典活动,YY官方还发布了节目与主持人的招募活动,通过逼格的盛会吸引众多用户报名,通过此次盛典更好的发觉优质主播,才艺达人,更好的与用户搭建关系。

案例分析总结

我们都知道年终活动的意义,不论是拉新也好,提升营收也罢,抑或是提升品牌知名度,一场好的活动必然是套路满满的,如何让兴高采烈的来参与,让人开开心心的消费,让用户在你设计的圈子里尽情的玩耍是作为资深运营人需要考虑的事情,电商行业的活动玩法其实是最富有套路的,而每个行业其实都是需要我们融会贯通,当你看完前面几个案例,如果让你来策划一场活动,你会怎么做?以下是我的总结。

  • 全民狂欢:作为平台方,我们需要理清我们的用户群体,分析这些人群之间有怎样的关系,比如直播平台有公会、网红、粉丝,潜在用户,他们的利益是息息相关的,公会服务于直播平台与网红,帮助平台更好的管理网红,帮助网红更好的生产内容更好的运营粉丝,网红通过持续的输出内容实现粉丝变现,帮助平台和公会盈利,而粉丝通过打赏获得消遣及网红的专项服务。在活动设计过程中,少了一方都会使闭环不完整,借鉴YY直播的玩法,为每类人群设置专属活动,通过奖项刺激彼此协助,获得更多的收益。
  • 全渠道上线:通常一个公司的产品有多条产品线,主要分为 PC,APP,H5,在决定上线哪种模式的时候,我们需要分析用户群体的分布情况,若主要用户群体在APP端,PC端几乎没有,那我们还需要考虑这个活动是否需要做拉新,如果需要拉新,提升活动的参与度,知名度,APP活动页还需要支持分享功能,H5可以做成PC端兼容的模式,如果PC端用户群体很大,放弃了H5和PC是一个很可惜的结果,大型活动,要做就要做到最大程度的曝光。
  • 莫要闭门狂欢:作为一场大型活动,花了很大人力物力策划,推广位要配套跟上,让所有用户都知道。设置奖励政策配合H5专题页引导老用户在微信、微博等社交渠道传播,当然如果有其他的外部资源配合推广就最更了。
  • 公平公开:我们知道一场运动会尚且区分运营项目,故我们在赛制上,尽量的秉承公平公开原则,对人群进行细分,布置不同赛道进行项目PK赛,同时亦可针对某些群体设置独立的赛事,比如:YY针对新公会专门开设的新晋公会奖项。参赛人员也秉承公开原则,全体用户均可参赛,设置阶梯式晋升机制。
  • 混合赛制玩法:在赛制的设置上,我们需要设置核心的玩法,比如粉丝送公会票,所有的用户都基于公会票获得晋升值,在核心玩法之外,设置适当的阶梯式额外激励机制是很有必要的,可以刺激用户朝着更高的目标冲刺,此外还可以设置基本任务指标,避免参赛者投机取巧,同时还能保证平台的基础数值。还需要分析每个阶段哪些用户的价值是什么,比如,低付费用户前期散票多,被前几轮比赛洗完口袋的钱之后,但后期付费能力明显下降了,此类用户全体重点做好活跃和拉新,通过完成基础任务送适当的打赏券,每日登录送,每次分享送等。针对高付费用户,我们需要做的则是想办法让他们持续的造访,通过首次打赏返利,通过买一送一,提升平台付费活跃。
  • 深谋远虑:通常我们做一个活动可能考虑的更多的是当下,而一个好的活动策划,节奏应该是贯穿全年的,YY通过季度赛筛选出优质参赛对象直接晋级年度半决赛,这种贯穿全年的活动模式阵阵出击,打出了很漂亮的浪花曲线。

活动玩法中其实最考验的是人性的分析,正如上一篇社群玩法的分析中,社群的驱动力包含荣誉、利益、关系、事件、地域、兴趣,活动运营亦是对这些驱动力的综合运用。

作者:大V姐姐,微信号公众号:近地磁场(jdccPM),5年+互联网运营经验

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